A propósito del reciente lanzamiento de DRUM en Colombia como la nueva división de Omnicom Media Group que busca ayudar a las marcas a crear sus propias señales culturales en un mundo saturado de mensajes e información, charlé con Cristian Jaramillo quien va a liderar esta iniciativa en el país.
La apuesta de DRUM está enfocada en generar soluciones estratégicas de innovación a través de ideas que realmente estén fuera de lo convencional en las agencias.
¿Cómo las marcas deben pensar y actuar en este escenario tan desafiante de la actualidad?
Cristian Jaramillo: “Las marcas tienen que abrirle la oportunidad a trascender los mensajes planos y empezar a encontrar caminos desde el contenido y la opinión de los creadores y medios que conocen a las audiencias, y atreverse a ir a tocar al consumidor para no solo decirle cosas sino tener estrategias, actividades y apuestas que le permitan interactuar con la promesa de valor y las marcas. El reto es muy bueno porque ya no basta con decir qué hacer sino que tenemos que hacer cosas para que el consumidor quiera ser parte de eso y la experiencia es clave. Ahí es donde Drum se está especializando en cómo lograr conectar a través de la experiencia a las marcas con las personas”.
Una de las claves para que las marcas naveguen en este mundo digital saturado está en su diferenciación, en llegar a dónde la publicidad no llega. ¿Cómo se puede lograr esto?
CJ: “No hay una respuesta mágica para eso pues son muchos pasos, frentes y enfoques. Hay que empezar por entender todas las variables que me llevan a eso, la interdisciplina, la capacidad que debe tener una marca de entender que no existe una fórmula mágica, que necesitamos cada vez más poner en la mesa varios puntos de vista e iterar, probar y escuchar al consumidor. El brief no lo deben hacer ni el gerente de marca ni las agencias, lo deben hacer las audiencias, la dinámica del comportamiento de las audiencias y nosotros tenemos que tener la capacidad de entender esas señales, cuando uno logra eso puede llegar a soluciones que sorprenden”.
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¿Cómo DRUM les puede ayudar a las startups que no acostumbran a tener grandes presupuestos en publicidad y marketing?
CJ: “Drum está abierto a conversar y capaz que lo que sale de la conversación son unos buenos inputs para la startup. Pero independientemente del negocio, se pueden generar conversaciones donde podemos compartir y hablar. En esta industria se necesita hablar para aprender y las startups son bienvenidas, ellas tienen más para enseñarnos qué nosotros para darles. Y qué bueno poder también ser parte, asesor, socio de estas compañías y con la experiencia que uno ha logrado con los grandes anunciantes les pueda dar aportes a ellos en su camino”.
El alcance de lo que está haciendo DRUM con grandes anunciantes es tremendo, pero ¿cómo ven este tema frente a los microinfluenciadores?
CJ: “La tarea no es decirle a un microinfluenciador o a un gran influenciador que diga algo sino que usted desde lo que hace cómo me puede ayudar a mover esto que la estrategia me está indicando que debo hacer. Eso parece obvio pero no lo es.
Estamos atravesando la era del marketing masivo inteligente y eso nos pone un gran reto: humildad. La humildad que debemos tener todos los stakeholders para conectarnos entre disciplinas pues eso nos ayuda a ampliar puntos de vista, pero sobre todo a entender qué es lo que puede llevar a mover a las audiencias. Entonces, si un microinfluenciador no está pensado para mover audiencias en masa, está perdido”.
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